広義のマーケティングとは、宣伝広告などのプロモーション活動に止まらず、商品開発から生産、営業、そして納入後のアフターサービスまでの管理を含む、継続的にトップライン売上をあげていくためのすべての活動であり、企業にとっては中核に据えるべき機能である。PGではこのようなマーケティングの戦略的な位置づけを重視し、同社のブランドマネージャーは部門横断的にスタッフを取りまとめる権限と担当商品の最終損益責任を与えられた、極めて強力な存在となっている。商品の「ポジショニング」の大切さは、マーケティングの基本原理としてよく語られるが、著者は冒頭に述べた各商品について、競合製品とどこが違うか、顧客にどのような価値を提供するのかという問いを、明快に言い表せるようになるまで、禅問答のように問い続ける。
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