消費者調査の結果を踏まえて、場合によっては製品の機能変更を促し、ブランドポジショニングを変えていく。その結果生まれた新しい商品が、消費者の充足されていなかったニーズにぴったりとはまり、その新しい価値を表現するキャッチーなコピーを生み出されたときに、大ヒット商品が誕生する様子を我々は眼にする。例えば、ウィスパーの例。従来は「モレない」を軸に競争してきた生理用ナプキン市場において、初めて「ドライ感」という新しい価値軸を持ち込み、これを「洗いたての肌着のような感覚」という名キャッチコピーによって表現したちなみに、このコピーは広告代理店の男性が娘に商品を体験してもらい、その感想をやり取りしたことから生まれたらしい。
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